jueves, 6 de julio de 2017

ERNIE REID: "La Industria Discográfica es un negocio lleno de encantadores de serpientes..."


Domingo a la tarde, caminamos por un lindo barrio de la Zona Norte del Gran Buenos Aires, porque vamos a reunirnos con Ernie Reid. Ernie trabaja en el negocio de la música desde hace casi 30 años. Sus comienzos fueron a fines de la década del ochenta en la multinacional EMI como Manager en el departamento de Strategic Marketing. Para luego, a mediados de los noventa, pasar a Universal Music Group. Su rica experiencia nos brinda una óptica especial sobre el universo de la Industria Discográfica, en el cual se mezcla la pasión y el dinero. Reid, luego de apartarse de las multinacionales apuesta por un proyecto independiente y ve el futuro de la música con mucho optimismo.

ENTREVISTA: ¿Cómo ves la industria discográfica en la actualidad?
Tiene distintos problemas, dependiendo de donde la mires. Desde sus comienzos, la industria siempre fue un negocio de singles. Es, básicamente, un negocio de venta de plástico. No tiene nada que ver con la música. Esa es la más triste de las verdades. La industria mide sus éxitos y sus fracasos en términos de unidades vendidas y de margen, de lo que te queda en el bolsillo. ¿En dónde esto se diferencia de la carnicería de la esquina? Es exactamente lo mismo. Lo que ocurre es que, en el medio del proceso, hay que hacer famoso a alguien para vender el producto. Ese alguien, el artista, es un mal necesario. Entonces, cada vez que una compañía discográfica firma contrato a un artista, va a exprimirlo hasta donde pueda. Lo de tener un artista y cultivar su obra, eso es simplemente una fantasía para la gente. La industria discográfica siempre fue otra cosa.

Pero, medianamente, un artista sabe a lo que se presta.
Por supuesto. Este es un negocio que está lleno de encantadores de serpientes. Es probable que a los artistas les muestren el otro lado del negocio. Que le digan: Nosotros vamos a trabajar sobre tu figura, vamos a invertir en vos como artista...” En verdad, el fin de esa inversión es ganar dinero. Si la plata no aparece, lo terminan echando, otra no hay... Si le firman contrato es para que venda discos.

En la actualidad, con el tema de las descargas en la Net, las discográficas ponen el disco en el cielo porque dicen que no venden discos. ¿Cuál es tu opinión?
Esto de la descarga digital se origina en un error que cometió la misma industria discográfica. Esto no es culpa de la gente. La gente hace esto, simplemente, porque se puede hacer. Esto ocurre porque se disoció el matrimonio que existía entre el contenido y el formato. Si antes tenías un disco y lo rayabas, bueno, para tener esa canción tenías que comprar un disco nuevo. Un día, alguien puso, dentro de un formato, el contenido en forma de una copia digital (uno a uno) del master original. Sabido es que si el original y la copia son exactamente iguales, pues ya no existe más la relación entre ellos. No valen más como tal, sino que pasan a ser dos copias. No sabes cuál es el original. Ese fue el primer error: El original pierde todo su valor místico. Y por otro lado, le dieron a la gente la posibilidad de levantar (digitalmente) la misma información que hay en el master que está en los depósitos de la compañía. Una locura total. Una vez que el público pudo disociar ambas cosas (master y copia) y poder disponer del contenido, poniéndolo donde quisiera, independientemente de lo que hicieran con el formato; el negocio se terminó. Porque las compañías vendían plástico. De pronto se dieron cuenta que la gente quería la música, pero las compañías actuaban como si simplemente vendieran plástico. Esa es la gran dualidad histórica que tiene el negocio de la música.

¿Las discográficas no vieron que bajando los precios podían lograr que la gente volviese a comprar discos?
Lo que hacen las discográficas en las nuevas ediciones, acompañando al disco con DVD o libros, son intentos para combatir la piratería. Y obviamente para poder cobrarle más al público. También es cierto de que hay parte del catálogo de muchos artistas y bandas, por ejemplo Led Zeppelin, que llegó a estar a $12 en Musimundo y, sin embargo, nadie lo compraba. Por eso, hay una parte de mentira de la gente en decir: Si vos lo pones más barato, yo lo compro... Eso no es cierto. La verdad sería: Si vos lo pones más barato, y a mí me sirve, y no lo consigo en Internet... Bueno, entonces lo compro. Los incondicionales, los que van a ir a comprar un disco, son siempre los mismos... Hay un grado de hipocresía enorme con este tema de las descargas ilegales. En lo que respecta a los que suben archivos a la red y lo comparten con mucha gente, esto ocurre porque (en el fondo) buscan con este accionar sentirse halagados. Buscan ganarse prestigio frente a sus amigos, o ante sus compañeros foristas en la Net; no lo están haciendo por nada. Esto es de una hipocresía gigantesca. Si al que sube música a la red, se le quitara la posibilidad de obtener este prestigio, de publicar contenidos con su Nick, de recibir comentarios (y alabanzas) no subiría nunca más nada.

¿Y qué opinás de bandas como Radiohead, que suben sus discos a la red para que la gente se lo baje (pagando lo que quiera) sin intervención de la discográfica?
Me parece fantástico. El problema es que, primero, tenés que ser Radiohead para hacerlo. Y alguien tuvo que invertir dinero en vos para que llegar a ser una banda como Radiohead. Me parece que no es una cosa que se pueda hacer a largo plazo. Porque está medido, casi estadísticamente, que los períodos de gran fama de las bandas no dura más que dos o tres años; luego de un disco exitoso. Eso no está ni bien ni mal, el negocio es así. Cuando las discográficas ven que un disco revienta en ventas, saben que tienen un año y medio para sacarle todo el jugo posible; porque nunca más va a vender esa cantidad de unidades.
Yo tengo mis recaudos con casos como el de Radiohead. Porque una cosa es hacer esto cuando sos un número 1. Ahora si lo seguís haciendo cuando baja tu popularidad, la gente va a pensar: Uh, mirá. No les compran los discos ni regalados... El mensaje es totalmente distinto. Porque si vos a la gente les regalas tus discos, el razonamiento es simple: lo que no cuesta, no vale. No lo van a escuchar, porque no vale nada. El precio alto seduce a la gente.

¿Entonces es ético que la discográfica haga eso?
No, no es ético, es una turrada (todos lo sabemos). Pero el negocio funciona así. Es un negocio de seducción.

INOCENCIA PERDIDA

¿Cómo ves el panorama del rock nacional?

El rock nacional se impulsó cuando prohibieron la difusión de música en inglés, durante la Guerra de Malvinas. Por eso en los 80 ganó ese nivel de profesionalidad. Algunas de las cosas que surgieron fueron genuinas, estaban muy bien hechas. En los 90, en los principios de la década, hubo un intento de re generación de esto por parte de las compañías. Uno de los responsables fue Pelo Aprile. El que hace que la movida del rock nacional se mueva, fue y sigue siendo él. En los 80, fueron por la yugular de este tipo, porque él, al frente de una compañía independiente como Interdisc, se comió a todas las grandes... Tenía a Charly, Los Abuelos de la Nada, Spinetta, Fabiana Cantilo, Los Twist, Viudas e Hijas del Roque en Roll, Lerner en su mejor época. El Gordo Aprile, desde entonces, viene haciendo estas movidas. Su influencia llega hasta el fenómeno reciente de Callejeros. Yo trabajé con él casi 10 años, primero en EMI y luego en Polygram, a donde me llevó a principios del 93. Te puedo decir que hay poca gente que conoce el negocio de la música tan bien como Aprile.

Es una cuestión de Marketing.
¡Tal cual! Y el Gordo es brillante en eso. Ahí se ve que no se trata de que contiene el disco en particular, sino de que hace con él. En la industria discográfica argentina hay muy pocos tipos como Aprile.

Por lo que decís; se ve que toda la industria se maneja así.
Sí. La industria es eso.

Entonces, se tiene que saber eso si uno entra a ese juego.
Ojo que podes entrar sin saberlo. Cuando yo entré a la industria en el año 88; era muy inocente.

¿Y cómo llegas a trabajar en la EMI?
Por medio de un familiar político que un día me llama al trabajo que tenía yo en ese momento; y me dijo que había un puesto disponible en EMI, si estaba interesado. Imagínate, melómano como era; me volví loco. Yo quería trabajar ahí y no había nada que se opusiera. Y así fue. Yo entré ahí con toda la energía de alguien que va a arrancar a trabajar en algo que ama. 


ESO QUE TU HACES

Háblanos de la colección de CDs que armaste para la revista Gente y fue un boom de ventas.
Yo ya estaba en Polygram. La primera parte (de 15 volúmenes) estaba hecha a base de un repertorio de hasta fines de los 70. Esa parte me tomó tres meses organizarla, para conseguir todas las autorizaciones del material que quería incluir. Esa fue la colección de pop. La colección de rock, en donde había material más relevante, se empezó a hacer sobre la marcha de la colección anterior, porque estaba vendiendo el doble de lo que se había esperado. Vendía 150.000 copias por semana. Era un éxito imparable. Entonces la colección se siguió haciendo, fue un total de 55 discos. Fue difícil de hacer, porque estas limitado a usar sólo material del catálogo de la compañía. Para hacerlo tenés que conocer, con detenimiento, tu producto. Hoy creo que no funcionaría. Porque la gente se bajaría los temas de la red.

Quizás sea porque la gente no escucha más discos completos. Se bajan 3 o 4 temas de la red y eso es lo que terminan escuchando.
Yo creo que en ese aspecto hay una falacia que se alimenta desde la misma industria discográfica. Eso de que ya la gente no lo hace. En realidad, el negocio del álbum es un invento de la industria discográfica.

Porque eran singles antes.
¡Tal cual! Era así desde la época de la venta de partituras. Originalmente se compraban las partituras, de la canción que se quisiera escuchar, y se necesitaba a alguien que supiera tocar algún instrumento, ya sea piano, guitarra o violín; que tuviera el talento para convertir a ese papel (la partitura) en diversión. Se vivía en un ambiente de mucho silencio. No existía ni la radio aun, sino se sabía tocar el piano, o lo que sea, no se podía salir de eso. Lo que hizo la invención del fonógrafo fue promover un reemplazo para el talento domiciliario. Puso a sonar la grabación de alguien que ya tenía el talento incorporado. Por eso tuvo éxito. Porque resolvió un problema, ya que hasta entonces, sino se tenía el talento para convertirla en música, esa partitura que comprabas no servía para nada. Luego, durante la época de los discos de 78 RPM, fue una industria de singles. Esto solo cambio con la aparición del micro surco y la invención del disco de 33 RPM, los Long Plays. Entonces la industria crea así una segunda forma de vender música, en donde el artista tiene más tiempo para explayarse y armar un concepto. De hecho era un negocio separado de los singles hasta mediados de los 60. Los singles no se incluían en los álbumes, como pasó en el caso de los Beatles. No querían engañar a la gente vendiéndoles dos veces lo mismo, como decía George Martin.

Bueno, pero en esa época se vendían muchos discos. Lo hubiesen comprado dos o tres veces.
Sí, eso se demostró después con las reediciones. Ahora hay que resolver un problema. El tipo que encuentre la respuesta a porque la gente ya no compra, o no escucha, discos de larga duración; se llena de guita de nuevo.

¿Habrá respuesta a eso?
Yo creo que sí, que alguien la va a encontrar. Porque la evolución de la vida se basa en eso.

EN CAÍDA LIBRE

Lo cierto es que, en la actualidad, no hay mucha gente que quiera escuchar un disco entero. ¿Qué opinás?
Es un formato vetusto, eso está clarísimo. Ahora el hecho de ver al disco, en su totalidad, como algo extraño, hay una especie de bastardización de la música como entretenimiento. Si uno pone un mp3, en el visor se ve sólo la información con el nombre del intérprete del tema. Se pierden los nombres de la gente que estuvo, por detrás de él, en momento de la grabación. Se pierden esos datos que aparecían en la información que venía en las notas del disco original. Esa gente pasa a no existir. Lo que se pierde de vista, con esta forma de tratar a la música, es que se termina bastardeando aquello que después extraña. Porque cuando la música desaparezca, como forma de entretenimiento, por falta de inversión, todo se va a convertir en nada. Porque cuando cualquiera, con un teclado MIDI (o con un sampler) en su casa, pueda grabar un disco, todo va a ser lo mismo. Entonces se repite lo que decíamos antes, de que el original y la copia pasa a ser la misma cosa. El original ya no vale nada.

Pero, las compañías en su momento ganaron mucho dinero con la invención del CD.
Claro, pero antes de que la gente tuvieran la posibilidad de desambiguas ambas cosas (Ndt. Se refiere al formato digital). Es decir, cuando la gente puede separar el contenido del formato y hacer lo que quiera (subirlo a Internet, armarse un compilado y hacer varias copias), se terminó el negocio. Si a un compact le sacas el contenido pasa a ser un pedazo de plástico.
 
En la industria no se imaginaban que se iba a poder copiar un CD a un CD virgen.
No. Inicialmente no la vieron venir, sino no lo hubieran hecho. Porque, lo que sí hicieron (y fue un gran error) fue permitir que las compañías, como Sony o Philips, produjeran CDs vírgenes. Esto fue un auto atentado, llevado a cabo por una ambición desmedida por el dinero.

Esas empresas que nombras, actuaron como si fuesen compañías independientes dentro de una misma.
Exacto. De hecho lo son. Cuando yo trabajaba en Polygram, ésta y Philips eran la misma compañía. La inventora del compact disc es Philips. Nosotros, en Polygram, con la gente de Philips no teníamos ningún contacto. Son islas separadas. Ambas compañía tenían poca relación. Esto era así a pesar de que ellos tenían el 75% del paquete accionario de Polygram. El mal de la industria discográfica se generó paulatinamente a partir de los 80. Los visionarios de la industria y los directivos artísticos perdieron todo el poder, al punto que la dirección artística no es más parte de las compañías.
 
¿Y porque te fuiste de la industria discográfica?
Yo me fui a fines del año 98. Me voy luego de que Polygram fue comprada por Universal. Había un montón de cambios y quise hacer otra cosa. Porque cambiaron muchísimo los códigos que se manejaban dentro de la industria. Imagínate que, cuando yo entré (en el 88) a EMI, trabajaban allí 400 personas. Hoy son 14 o 15 las personas que trabajan en la compañía. No fue solo una sangría, sino también una carnicería corporativa. Yo me quise independizar y ver que se podía hacer desde afuera.
 
¿Y cómo siguió tu labor entonces?
Hice un montón de colecciones de discos. Por ejemplo, una colección para la revista Para Ti. Luego, otra de MPB (Música Popular Brasileña) y una de rock nacional (que venía junto a un fascículo) para la editorial Altaya. Antes, había participado en la producción de una colección de rock nacional para la revista Noticias.

  
Ahí no pudieron incluir temas de los Redondos y Soda Stereo, ¿no?
No, no se pudo. Polygram le ofreció 100.000 dólares a Sony Music para la utilización de 10 temas, y no quisieron. Hicieron bien, para mí. Así se preservó el mito de Soda. Mirá lo que pasó después. Cada uno de los integrantes se llevó 2 millones de dólares con la gira del regreso de 2007. Esto funciona así. Cuando no se va de una al dinero fácil, algún día vas a cosechar los beneficios.
 
Pero eso se puede hacer sólo si se es una banda de prestigio como Soda.
Soda fue la primera banda argentina que sonó bien. Si agarras discos como Signos, temas como “Prófugos”. Sonaban como nada de lo que pasaban en la radio. Música como esa estaría en el top ten inglés sin ningún problema. Te puede gustar o no, pero la música que hacen no es obvia para nada. Esto no les fue reconocido. La rivalidad Soda – Redondos, como la de los Beatles y los Stones en su momento, fue inventada por el público, nada que ver con la música.
 
SUR, ROCK Y DESPUÉS…

¿Hablando del negocio de la música, cuál es tu opinión sobre la multitud de bandas que se reúnen?
Todos sabemos que es sólo por una cuestión de dinero que se reúnen. Lo primero que hacen es que los managers y los booking agents hacen una ‘encuesta’ y así estiman cuánto pueden vender, a ver si la movida tiene sentido. Ese resultado se le ofrece a los potenciales sponsors de las giras y demás. En lo que respecta a la parte artística, rara vez es ese el motivo, con lo cual es casi irrelevante analizarlo. Es como el matrimonio. La primera vez te casas porque estás enamorado. La segunda y subsiguientes, porque tenés claro qué querés y qué no. En la mayoría de los casos, es por el simple prestigio de poder decir estoy casado y ya no soy divorciado y solo. Con músicos y bandas es lo mismo: con banda sos prestigioso, solista suena a cantante/guitarrista que abandonó la banda o que sos un perro abandonado.
 
¿Qué opinas de la organización de las giras y los conciertos en la actualidad?
Lo único que me preocupa es que las compañías de discos tomen el control ‘360º’ de la carrera de sus artistas. Es peligrosísimo. Sería un nuevo monopolio, y no hay nada ni nadie que los detenga. Esta es sólo mi opinión personal.
 
¿Qué opinión te merece que de un tiempo a esta parte, creció la tendencia de los organizadores que ponen sectores VIP, hasta en estadios inmensos como el Monumental, como se vio en el show de Paul McCartney en 2010, o en algunos de los shows internacionales que se realizan en el Estadio Único de La Plata?
Porque ese es el próximo paso natural. En particular, si hablamos de músicos cuyo público target ya tiene cierta edad. No sólo porque la gente se pone grande y se quiere sentar a ver un show, sino porque además puede pagarlo. Y si la gente puede pagarlo, te garantizo que los organizadores van a encontrar la forma de cobrárselo. Ya lo hicieron los Bee Gees en la cancha de Boca en el 98, cuando hicieron la gira One Night Only. Todo el campo estaba dividido en distintas áreas VIP. Para mí eso desnaturaliza el concepto, y es casi una estafa, porque un estadio abierto simplemente no tiene la acústica, ni permite ver el show, ni tiene las mismas prestaciones estructurales que un teatro, pero es cierto que esta práctica ‘optimiza’ las utilidades de hacer un concierto en un mega-estadio. Ojo, esto se ha hecho en EEUU toda la vida. Hasta Elvis lo hacía en los 70, aunque sólo en estadios cerrados.

¿Y qué opinás del rock nacional? ¿De las propuestas, los contenidos?
En un primer momento, junto a música complaciente o comercial surgieron dignas excepciones como Los Abuelos, Soda o Spinetta. En los 80, la propuesta fue un poco más honesta. En algunas compañías la propuesta fue más orientada al desarrollo de artista. Sin embargo, de ahí en más, hubo una caída estrepitosa del sistema educativo argentino. En los 90 se agravó esta crisis. Entonces empezaron a surgir bandas que grababan los discos sin siquiera afinar la viola porque parecía que la magia estaba en que todo parezca desprolijo. Antes, si no afinabas la guitarra no te dejaban entrar al estudio.
 
Es la cultura del facilismo, de la esquina y la cerveza.
Claro, yo no digo que no, pero... Si vas a ser partícipe de algo así, refínalo, afina por lo menos los instrumentos. Yo no quiero convertirme en una especie de satanizador. Yo no digo que todo está mal, pero creo que hay cosas que son innecesarias.

¿Qué ves de positivo en la música, de acá a futuro?
Mira, el hecho de que haya gente que esté dispuesta a hacer música es muy positivo. Y no me cabe la menor duda de que hay muchísimos músicos enormemente talentosos. Solamente se tienen que animar a desarrollar lo suyo sin fijarse que se hizo antes. El rock siempre fue ruptura, no te olvides. La música no se va a terminar jamás. Por supuesto que las reglas de la industria cambiaron, pero la música no va dejar de existir porque las compañías grandes no existan más. No te olvides, de que los artistas nunca vivieron de la venta de discos, el dinero siempre estuvo en los shows. En la actualidad lo que hay que encontrar es la forma de reemplazar a la industria discográfica como medio para lograr la difusión de la obra de los artistas. Ya hay excelentes plataforma para lograr, justamente, esto.

Leandro Ruano y Emiliano Acevedo




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